Tin tức > Tin Vietname Pro >
Khách hàng mục tiêu của Vietname Pro là các công ty cổ phần nước giải khát
Cập nhập: 11/6/2010
 Khách hàng mục tiêu của Vietname Pro là tất cả nhưng doanh nghiệp cổ phần của Việt Nam đã, đang và sẽ niêm yết trên các sàn giao dịch chứng khoán. Tác giả sẽ lần lượt phân tích các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau. Mong muốn của tác giả là đem đến giải pháp tối ưu cho cho các doanh nghiệp cổ phần hiện đang có nhiều điều băn khoăn lo lắng.
Theo Luật doanh nghiệp Việt Nam: Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý công ty, có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty không thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông.
Chỉ trong cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần mới có Hội đồng Quản trị. Trong công ty cổ phần thì Đại hội cổ đông là cơ quan quyết định cao nhất của công ty, tiếp đến mới là Hội đồng Quản trị.
Chính vì vậy, những gì có lợi cho doanh nghiệp sẽ được cân nhắc một cách công khai.
Mục đích lên sàn chứng khoán của các công ty cổ phần đều là nhằm tăng vốn, huy động vốn cho doanh nghiệp. Vì vậy, không doanh nghiệp nào muốn giá cổ phiếu của mình giảm cả. Nhưng vấn đề then chốt của việc giữ cho giá cổ phiếu không giảm mạnh thì không phải ai cũng biết.
Thật là khó nghĩ khi chúng ta phát hành thêm cổ phiếu để huy động vốn thì giá cổ phiếu lại giảm, đồng nghĩa với việc chúng ta không huy động được số vốn mong muốn. Thế mà vẫn có cách để duy trì giá cổ phiếu khi chúng ta phát cần thêm vốn đấy.
Việc công khai thông tin về tài chính và tình hình kinh doanh là áp lực cho hầu hết các doanh nghiệp. Đó là điều bắt buộc trong các báo cáo tài chính và bản cáo bạch, nhưng đó cũng là khe hở để các đối thủ cạnh tranh thu thập thông tin của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp không thể báo cáo lãi mãi được trong khi đang lỗ, như vậy sẽ càng lỗ thêm vì doanh nghiệp phải trích tiền chi trả lãi cổ tức. Mà báo cáo lỗ thì giá cổ phiếu lại giảm.
“Khôn ngoan chẳng lọ thật thà”. Ai cũng có lúc sai lầm thất bại. Thương hiệu công ty luôn phát huy sức mạnh trong những lúc thế này.
Qui mô của các doanh nghiệp cổ phần càng ngày càng lớn. Họ càng cần nhiều khách hàng và do vậy lượng nhân viên lại càng tăng. Họ càng cần nhiều vốn thì càng có nhiều cổ đông khi các cổ đông có vốn lớn lại không nhiều.
Vậy làm sao để duy trì và tăng thêm lực lượng khách hàng, nhân viên và cổ đông? Đó chính là câu hỏi đau đáu trong lòng mọi doanh nghiệp. Câu trả lời duy nhất có sức thuyết phục mọi người đó là xây dựng và phát triển thương hiệu công ty.
Khách hàng là người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nhân viên chính là người lôi kéo khách hàng về cho doanh nghiệp. Cổ đông chính là người nâng cao giá trị tài sản cho doanh nghiệp. Các bạn thử nghĩ đi, khi không có thương hiệu hay thương hiệu đã mất, ba nhóm người sở hữu thương hiệu công ty của doanh nghiệp có còn tồn tại không?
Đặc điểm là Khả năng mua lại của khách hàng rất cao, Tiền lời trên từng đơn vị sản phẩm thấp, Nhà sản xuất mua nguyên liệu thô từ nhà cung cấp và sản xuất với quy mô lớn, Thời gian sử dụng ngắn, Giá thành từng sản phẩm thấp, Nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá nhân người tiêu dùng cuối cùng, Sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng cuối thông qua các hệ thống bán lẻ.
Nước giải khát là loại sản phẩm đòi hỏi có độ an toàn vệ sinh rất cao. Ngoài ra, người tiêu dùng cũng rất chú ý đến giá trị giải khát và dinh dưỡng của chúng. Vì vậy, nguồn gốc của sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu. Nếu người tiêu dùng không quen với tên gọi sản phẩm thì họ rất khó có thể thử làm quen với một sản phẩm mới.
Ở đây, các công ty cổ phần nước giải khát lại không chú ý nhiều về vấn đề này. Họ có thể đặt tên sản phẩm tùy thích mà không chú ý tới việc giúp người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc của sản phẩm. Ví dụ: ít ai biết được rằng Vfresh là sản phẩm của Vinamilk. Ngoài Vinamilk, thì Tribeco và Hanoimilk, CDBECO cũng mắc lỗi này.
Tất cả các sản phẩm giải khát đều được phân phối trong các siêu thị, hay các cửa hàng bán lẻ giải khát. Đây cũng chính là đặc điểm của hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh. Sản phẩm mới đều rất yếu thế trong hệ thống phân phối này. Do vậy, các công ty cổ phần nước giải khát cần đặc biệt chú ý đến đặc điểm này.
Tại sao bia Hà nội không bán được trong Sài gòn và ngược bia Sài gòn không bán chạy tại Hà nội? Vấn đề là do các công ty cổ phần nước giải khát ngấm ngầm thỏa thuận với nhau để phân chia thị trường hay công tác phân phối, nghiên cứu thị trường của họ chưa tốt.
Không chỉ bia mà các mặt hàng giải khát khác cũng vậy.
Các công ty cổ phần nước giải khát đều không thể so cổ phiếu với các công ty cổ phần khác như ngân hàng, bảo hiểm, chứng khoán, bất động sản,…
Vấn đề là các công ty cổ phần nước giải khát chưa phát huy hết thế mạnh của mình. Cocacola cũng kinh doanh nước giải khát nhưng hiện đang là thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới.
Các công ty cổ phần nước giải khát đều có phân bổ chi phí cho hoạt động phân phối và marketing. Đây cũng chính là một phần trong công tác giới thiệu thương hiệu của sản phẩm tới khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng.
Tuy nhiên, để xây dựng được thương hiệu mạnh cho các công ty cổ phần nước giải khát, chúng ta còn rất nhiều việc phải làm. Ngoài khâu quảng cáo và phân phối, họ còn phải quan tâm đến khâu sản xuất, quản lí chất lượng sản phẩm, xây dựng giá bán, văn hóa công ty, đời sống cán bộ công nhân viên, xây dựng các chiến lược kinh doanh nhằm thu hút thêm nhiều cổ đông cho doanh nghiệp và còn nhiều công việc khác nữa.
Thuộc nhóm hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh – FMCG, các sản phẩm nước giải khát được sử dụng lại nhiều lần. Người tiêu dùng dễ dàng làm quen với các sản phẩm. Thương hiệu của sản phẩm do đó cũng được nhiều người biết đến. Đây cũng là tác dụng 2 mặt của sản phẩm nước giải khát. Một khi có vấn đề, thì sản phẩm này coi như hết đời.
Do sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng cuối thông qua các hệ thống bán lẻ, các công ty cổ phần nước giải khát chủ yếu giao buôn cho các đại lý hay các nhà phân phối bán lẻ. Điều đó có nghĩa là các công ty cổ phần nước giải khát không những phải coi các đại lý như khách hàng của mình và mà còn giúp các đại lý tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng, hỗ trợ bán hàng cho họ. Tuy nhiên, đây cũng là thuận lợi riêng có của các công ty cổ phần nước giải khát.
Học tập kinh nghiệm của Pepsi và Coca, các công ty cổ phần nước giải khát có thể ký hợp đồng bán độc quyền tại các nhà hàng KFC, rạp chiếu bóng, v.v…
Ngoài ra, các công ty cổ phần nước giải khát học tập các cách tiếp thị, quảng bá, phân phối sản phẩm, tài trợ các chương trình bóng đá, truyền hình của các đại gia này.
Các công ty cổ phần nước giải khát có thể kết hợp với các thương hiệu lớn khác cùng làm quảng bá thương hiệu. Ví dụ kết hợp với các thương hiệu khác tài trợ cho một trò chơi truyền hình, bình luận bóng đá,…
1. Các công ty cổ phần nước giải khát khó kiểm sát các hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng.
Đối với hàng kém chất lượng, cách kiểm sát tốt nhất là từ khâu sản xuất, mua nguyên phụ liệu. Một khi vẫn còn hàng kém chất lượng, các công ty cổ phần nước giải khát nên thu về và bồi thường cho khách hàng.
Đối với hàng giả, hàng nhái, các công ty cổ phần nước giải khát có thể triệt tiêu nhờ hoạt động quản lý phân phối và bán hàng của mình. Chúng ta có thể tự hỏi là người ta sao không làm giả Cocacola và Pepsi.
Vấn đề ở đây lại là công tác xây dựng thương hiệu công ty.
2. Nhiều đối thủ cạnh tranh và các tin đồn thất thiệt.
Có 2 loại cạch tranh: lành mạnh và không lành mạnh.
Cạnh tranh không lành mạnh là kiểu cạnh tranh dùng tin đồn thất thiệt hay các hình thức chơi xấu khác. Các công ty cổ phần nước giải khát chỉ nên lo lắng và đối phó với các hình thức này khi chưa xây dựng được thương hiệu công ty cũng như lòng tin của khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên và cổ đông.
Cạnh tranh lành mạnh là cạnh tranh về giá, chất lượng và thương hiệu công ty. Các công ty cổ phần nước giải khát gặp khó khăn trong việc rà soát lại toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh, xây dựng giá thành, giá bán, phân phối, khuyến mãi…
3. Tự các công ty cổ phần nước giải khát gây khó khăn cho mình khi không tận dụng các thương hiệu của công ty đã có sẵn trên thị trường.
Các công ty cổ phần nước giải khát Vinamilk, Tribeco và Hanoimilk, CDBECO đều mắc lỗi về đặt tên cho các thương hiệu sản phẩm phụ. Doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng khó lòng phân biệt được đâu là sản phẩm của CDBECO hay Vinamilk hay Tribeco. Tại sao vậy? Đơn giản là khi đọc tên các sản phẩm phụ lên như Sáxị, Cam, Cream Soda, Chanh, Dâu, Bạc Hà, người ta không có liên tưởng nào hết tới thương hiệu chính của công ty. Tức là sẽ không có sự hỗ trợ của thương hiệu công ty đối với các thương hiệu phụ, khiến cho các doanh nghiệp này tốn thêm nhiều tiền của.
4. Phải cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài có mặt tại Việt Nam.
Các thương hiệu lớn như Cocacola và Pepsi đã có mặt tại Việt Nam. Ngoài ra sẽ còn có thêm nhiều các thương hiệu nước ngoài khác gia nhập thì trường khi Việt Nam gia nhập thêm nhiều các tổ chức quốc tế.
Đây có thể coi là khó khăn, nhưng cũng có thể coi là môi trường để tự hoàn thiện mình. Cạnh tranh cần được coi là thước đo để phát triển. Không có cạnh tranh thì khác gì chúng ta độc quyền đâu. Mà khi đã độc quyền thì chúng ta không thể biết được chúng ta tốt hay xấu và có được khách hàng yêu thích hay không. Khi chưa có thương hiệu công ty, cạnh tranh sẽ chỉ nhằm vào 2 vấn đề: là giá và chất lượng. Các doanh nghiệp càng cạnh tranh gay gắt thì khách hàng, người tiêu dùng càng có lợi. Cách duy nhất để tránh tình trạng cạnh tranh trên đó là doanh nghiệp cần xây dựng được cho mình thương hiệu công ty. Khi có thương hiệu công ty, khách hàng và người tiêu dùng trung thành sẽ chấp nhận mua sản phẩm, dịch vụ ở mọi giá vì họ tin vào chất lượng cũng như các các lợi ích vô hình khác mà họ sẽ sở hữu.
5. Giá trị vốn đọng lớn.
Các công ty cổ phần nước giải khát bị đọng nhiều vốn trong nhà xưởng, máy móc thiết bị, nguyên phụ liệu, sản phẩm sản xuất ra còn tồn đọng trong kho. Cho nên thời gian quay vòng vốn rất lâu. Các doanh nghiệp này rất cần vốn huy động từ thị trường chứng khoán.
Các công ty cổ phần nước giải khát chỉ huy động được vốn lớn trên thị trường chứng khoán khi họ chiếm được lòng tin và sự trung thành của các cổ đông.
Doanh nghiệp cần có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty. Doanh nghiệp mới có thể giải quyết các khó khăn hiện tại, luôn sẵn sàng với các thay đổi trong tương lai và quan trọng là lấy lại lòng tin của khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, cổ đông và đối tác.
Muốn vậy, doanh nghiệp cần phải có được sự đồng tình nhất trí của ban lãnh đạo và ban điều hành doanh nghiệp, phải có được nhóm cộng sự chuyên nghiệp và chuyên tâm thực hiện tốt công việc này.
Các bước tiến hành cần thiết cho công việc này như sau:
Xây dựng thương hiệu công ty là một quá trình liên tục và lâu dài, nó phải được thực hiện xuyên suốt từ trên xuống dưới, từ trong ra ngoài. Để thực hiện được điều đó, việc đầu tiên là mỗi nhân viên trong công ty phải hiểu được giá trị và tinh thần thương hiệu của công ty để có thể truyền tải những thông điệp đó ra ngoài công ty và đặc biệt là tới khách hàng. Phân tích tình hình doanh nghiệp nhằm mục đích tạo sự thống nhất quan điểm giữa các thành viên trong quá trình xây dựng thương hiệu công ty, triển khai thực hiện kế hoạch và lên kế hoạch kế tiếp.
Bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần thiết có một định hướng cho sự phát triển bền vững và chắc chắn của doanh nghiệp đó. Việc không vạch ra được định hướng này sẽ làm cho doanh nghiệp gặp không ít các khó khăn trong chặng đường phát triển của mình như không duy trì được những giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong bước đường phát triển, không có căn cứ để chỉnh sửa nếu doanh nghiệp gặp sai phạm trong bất kỳ khâu nào, không thống nhất cách thực hiện trong từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp và cuối cùng là không biết cụ thể hướng đi tiếp theo nếu các đích tự vạch ra đã đạt được.
Truyền thông giúp cho mối quan hệ bên trong công ty giữa Ban lãnh đạo với cán bộ công nhân viên và cổ đông cũng như mối quan hệ bên ngoài giữa công ty với khách hàng và các đối tác được chặt chẽ hơn.
Tất cả những điều trên sẽ không thể được thưc hiện tốt nếu không có một chiến lược truyền thông bám sát chiến lược kinh doanh và chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Các chiến lược này cần phải công khai và cập nhật thường xuyên để mọi cá nhân, mọi phòng ban tiện theo dõi. Chiến lược cần phải rõ ràng và dễ hiểu để tránh nhầm lẫn và phổ cập tới tất cả các đối tượng liên quan.
Đây là công việc không kém phần quan trọng. Nó giúp cho việc xây dựng văn hóa công ty và giải quyết tốt vấn đề về nhân sự.
Lý do phải thực hiện đầy đủ các bước này là : trong quá trình phát triển của doanh nghiệp tất cả mọi việc đều có thể thay đổi từ chiến lược kinh doanh, vốn và những nhân sự trực tiếp điều hành doanh nghiệp do nhiều lí do khách quan đem lại. Nếu không làm tốt các việc trên, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn nếu phải ra quyết định hay làm lại các qui trình mình đã đặt ra hay đang thực hiện.
Chúng ta có thể xây dựng bền bỉ trong vòng 20 năm, nhưng chỉ cần lơ là 5 phút là có thể phá hỏng đi tất cả. Một khi chúng ta đã phát triển kinh doanh và lấy thương hiệu làm trọng tâm, thì chúng ta phải tuân thủ ngoặt nghèo các qui định nguyên tắc đã đặt ra mọi lúc mọi nơi.
Nhưng, thương hiệu tự nó cũng sẽ quản lí được nó, các bạn chỉ cần làm tốt thời gian đầu, đến khi thương hiệu đủ mạnh, tức khắc bộ máy sẽ tự vận hành theo cách tốt nhất của nó.
Giống như chúng ta đang xây dựng một ngôi nhà nhiều tầng. Nếu chúng ta làm móng ẩu, tức là không tham khảo tư vấn của các chuyên gia chuyên nghiệp, thì sau này chúng ta có làm tiếp đẹp đến đâu đi nữa, ngôi nhà vẫn có thể đổ bất cứ lúc nào.
Làm thương hiệu công ty cũng giống hệt như vậy đó.
Mỗi giai đoạn tương ứng với một khoảng thời gian nhất định. Giai đoạn đó chỉ hoàn thành khi các mục tiêu đã đặt ra đã hoàn tất.
Thời gian xây dựng thương hiệu công ty cho doanh nghiệp nhanh hay chậm phụ thuộc vào chiến lược thực hiện và triển khai của từng doanh nghiệp.
Lê Tuấn Anh
>> Các tin tức khác:....................................................................................
Tiếp
|
