I. Thương hiệu rất quan trọng đối với các đơn vị sở hữu thương hiệu về các mặt sau

Lợi thế trường tồn 

Thương hiệu là một tài sản hàng đầu của công ty và là nền tảng của doanh nghiệp. Thương hiệu là nguồn doanh thu, lợi nhuận và là chìa khóa cho sự thành công trong tương lai. Thương hiệu là lý do để người tiêu dùng lựa chọn một công ty này hơn là một công ty khác. Bằng việc tạo nên sự yêu thích cho người tiêu dùng và gia tăng giá trị cho sản phẩm, giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu là đáng kể. Thường thì 40-75% tài sản của một doanh nghiệp có thể có từ nhãn hiệu, thương hiệu.

Những thương hiệu thành công không chỉ phát triển lòng trung thành, thậm chí sự ủng hộ tích cực của người tiêu dùng, mà còn tạo ra giá trị thặng dư và hình thành cơ sở để phát triển ổn định lâu dài với khả năng sử dụng nhượng quyền thương hiệu để phát triển tới một thị phần mới hay thậm chí một khu vực mới. Điều này trở nên rất quan trọng khi mà sự khác biệt của sản phẩm trở nên khó hơn trong quá trình cạnh tranh nhanh hơn tốt hơn và rẻ hơn.

Lịch sử cho thấy rằng trong thời kỳ khủng hoảng hay kinh tế suy thoái, những thương hiệu đầu tư nhiều để cạnh tranh sẽ hoạt động hiệu quả hơn trong nền kinh tế suy thoái và hồi phục nhanh hơn khi nền kinh tế vực dậy.

Đối với những thương hiệu có giá trị, ví dụ mốt trong kinh doanh thời trang, có thể đến rồi đi – nhưng dòng tiền về vẫn giữ nguyên và không đổi, lòng trung thành mà một người tiêu dùng cảm nhận đối với một nhãn hiệu yêu thích – khuynh hướng mua hàng đã được xây dựng đối với một sản phẩm tốt hơn và có nhiều lợi ích hơn - là một tài sản vốn. Hay nói cách khác đó là kho tiền trong tương lai.

Khả năng phòng thủ

Một thực tế là các nhãn hiệu, thương hiệu mặc dù là tài sản vô hình và có giá trị lớn nhưng đã hướng các chủ doanh nghiệp tập trung bảo vệ chúng. Điều này xảy ra cùng xu hướng chung của thế giới đối với tài sản trí tuệ là giúp cho sự bảo hộ có thể thực hiện được và toàn diện.

Vì vậy, thương hiệu là một phần rất quan trọng của chiến lược thương hiệu. Nó hoạt động như một công cụ phân biệt mạnh mẽ giữa hàng hoá và dịch vụ, nó chỉ ra được nguồn gốc hoặc xuất xứ của hàng hoá và dịch vụ, nó hoạt động như một dấu hiệu về chất lượng đã được xây dựng qua nhiều thời gian, đã được đăng ký bản quyền, không giống như bằng sáng chế, nó có thể phát triển rất tốt.

Ngoài việc đăng ký bản quyền, một số nước có những đạo luật cạnh tranh không công bằng trong khi Mỹ, Anh và Úc lại có một hệ thống bảo hộ song song, khi đó các chủ doanh nghiệp có thể có hành động chống lại những người cố tình làm nhầm lẫn đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong một số trường hợp mà nhãn hiệu gần giống nhau, thường thì chúng ta khó có thể chứng minh.

Hoạt động chứng khoán

Những thương hiệu mạnh có thể có tác động đáng kể tới hoạt động chứng khoán. Theo một tài liệu nghiên cứu của Equitrend tại Mỹ cho thấy những doanh nghiệp thu được nhiều khoản lợi lớn do tài sản thương hiệu đem lại thì có doanh thu từ cổ phiếu trung bình là 30%. Ngược lại những doanh nghiệp mà thua lỗ nặng từ thương hiệu thì doanh thu chứng khoán giảm 10%.

Mức dòng tiền mặt là yếu tố quyết định quan trọng nhất của giá trị cổ phiếu. Dòng tiền của một thương hiệu được xác định bởi 4 yếu tố: Giá thành, tốc độ tăng trưởng, chi phí và tổng đầu tư. Nếu một thương hiệu có thể đạt được giá trị thương hiệu cao hơn thì điều này cũng có ảnh hưởng lớn tới giá trị của nó. Có một bằng chứng rõ ràng là những thương hiệu thành công thường đạt được giá trị tăng thêm cao.

Những thương hiệu mạnh thường phát triển nhanh hơn, và tốc độ tăng dòng tiền cũng vậy. Những thương hiệu hàng đầu thường có chi phí thấp hơn, đặc biệt là qui mô của chi phí marketing. Cuối cùng các thương hiệu mạnh có thể có các mức đầu tư thấp hơn (một phần trong doanh số bán hàng), bởi vì đòn bẩy tài chính của chúng mạnh hơn đối với các nguồn cung. 

II. Các thương hiệu rất quan trọng đối với các nhà phân phối, bán lẻ và các đại lý tài chính về  các mặt

Công cụ điều tiết thị trường: Truyền thống mà nói, các doanh nghiệp đầu tư về thương hiệu thường xây dựng thương hiệu của mình theo hướng đổi mới, marketing và hoạt động phân phối như là đem lại khách hàng cho những ai phân phối sản phẩm của họ.

Trong các lĩnh vực tiên tiến hơn như là bán lẻ thực phẩm, tuy nhiên, ở đó năng lực và sức mạnh của họ rất rõ rệt thể hiện ở một vài công ty lớn, bản thân các doanh nghiệp bán lẻ đã trở thành các thương hiệu mạnh và vì vậy họ không còn chỉ là các kênh phân phối của nhà sản xuất.

Thặng dư giá trị: Giá trị tăng thêm do thương hiệu đem lại làm cho giá cả tăng cao hơn bởi vì đơn hàng cho người tiêu dùng được hoàn thiện hơn. Điều này đem lại giá trị thặng dư cao hơn cho các nhà phân phối sản phẩm này hơn là các nhà phân phối sản phẩm thông thường.

Lòng trung thành: Những người môi giới cũng được hưởng lợi từ thương hiệu, ví dụ như hãng xe máy Harley Davidson – Phát triển sâu mối quan hệ với một nhóm khách hàng đã được tiến xa hơn việc đạt được tầm nhìn và sự khác biệt.

Một bài thử nghiệm về lòng trung thành đối với thương hiệu là một bà nội trợ có ý định mua một lọ tương cà hiệu Heinz trong một cửa hàng, nhận thấy rằng đã hết hàng, bà ta sẽ đi ra khỏi cửa hàng để mua tương cà hiệu Heinz ở chỗ khác hoặc mua một sản phẩm thay thế khác.

Hình ảnh thương hiệu: Những người môi giới cũng hưởng lợi từ hình ảnh của các thương hiệu thành công. Hình ảnh là tất cả những gì tồn tại trong tâm trí của người tiêu dùng. Đó là tất cả những thông tin mà người ta có về thương hiệu đó, có thể là qua kinh nghiệm, lời nói, cách đóng gói, cách marketing, dịch vụ...

Bản thân nhãn hiệu: Các sản phẩm có thương hiệu riêng đem lại cho các nhà bán lẻ cơ hội tạo ra lợi nhuận cao hơn do có những cơ cấu chi phí rất khác nhau giữa các sản phẩm có thương hiệu riêng và thương hiệu chính. 

Sản phẩm có thương hiệu riêng chiếm trên 40% doanh số bán hàng thực phẩm tại Anh. Sức mạnh của sản phẩm có thương hiệu riêng trong bán lẻ thực phẩm đã thay đổi quan hệ thương mại giữa các nhà sản xuất và bán lẻ. Nhà bán lẻ bây giờ là cả một khách hàng lớn và một đối thủ cạnh tranh tiềm năng - đặc biệt là khi các nhà sản xuất có thương hiệu làm các sản phẩm có thương hiệu riêng cũng như với thương hiệu của nhà bán lẻ.

Điều này có thể giúp cho các nhà bán lẻ tạo lợi thế cạnh tranh đáng kể. Tuy nhiên, các nhà sản xuất có thương hiệu không ngừng tiến tới những thách thức qua việc đầu tư và cải tiến liên tục, cạnh tranh trên cơ sở chất lượng và giá trị.

III. Thương hiệu rất quan trọng đối với nền kinh tế về các mặt

Giá trị kinh tế tăng thêm

Vai trò của các nhãn hiệu của các nhà sản xuất tại Anh là tuyệt đối quan trọng vì sản xuất có thương hiệu khích lệ nhu cầu và hướng cho thị trường đi lên. Trong nước cũng như ngoài nước, rất nhiều công ty tại Anh đã được xây dựng thương hiệu. Thành công của họ tạo nên thành công của nền kinh tế quốc gia.

Một báo cáo của Coopers and Lybrand năm 1995, dựa trên một khái niệm hạn chế của một bộ phận hàng hóa có đóng gói, nhận định rằng các nhà sản xuất hàng hóa tiêu dùng có thương hiệu (kể cả có thương hiệu riêng biệt) chiếm khoảng 50 tỷ bảng Anh tổng doanh thu và khoảng 14% tổng sản phẩm được sản xuất tại Anh. 

Cải tiến

Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc kích thích cải tiến. Tại một số thị trường, nhu cầu thường được điều tiết bởi sự cải tiến không ngừng. Ví dụ, bánh mỳ ngô chiên có doanh số gấp 9 lần từ khi xuất hiện nhân vật Doritos cuả hãng Walker. Trong thời kỳ thị trường bão hòa cuối thế kỷ 20, tiềm năng của các thương hiệu trong việc xây dựng thị trường là một dịch vụ chính của nền kinh tế.

Xuất khẩu

Một báo cáo của Cooper and Lybrand năm 1995, dựa trên khái niệm hạn chế về lĩnh vực hàng hóa đóng gói, các nhà sản xuất hàng hóa tiêu dùng có thương hiệu (tính cả  thương hiệu riêng biệt) chiếm giá trị xuất khẩu tới khoảng 6 tỷ bảng Anh một năm.

Tuyển dụng

Người ta đã tạo ra và cần tới hàng trăm ngàn công việc trên khắp nước Anh ở các công ty sản xuất một vài thương hiệu nổi tiếng nhất của nước Anh. Theo báo cáo của Cooper and Lybrand năm 1995, dựa trên khái niệm hạn chế về lĩnh vực hàng hóa đóng gói, các nhà sản xuất hàng hóa tiêu dùng có thương hiệu (tính cả thương hiệu riêng biệt) tạo ra khoảng 400,000 công việc. 

IV. Tầm quan trọng của thương hiệu trong tương lai

Sự lựa chọn ngày càng tăng: Trong một thị trường cạnh tranh và đông đúc, các thương hiệu sẽ là cái đích hướng tới của mọi sự lựa chọn không chỉ với khách hàng, mà còn người lao động, các nhà đầu tư, đối tác và tất cả cổ đông của công ty. 

Mua hàng có khoảng cách: (Internet)

Một thương hiệu mạnh thậm chí còn quan trọng hơn nữa khi giao dịch với những người tiêu dùng qua mạng Internet. Thương hiệu đóng một vai trò rất quan trọng đối với người tiêu dùng ở kênh bán hàng này. Mua hàng qua mạng có nhiều rủi ro hơn mua hàng trực tiếp, ở đó biến lòng tin trở thành một yếu tố rất quan trọng. 

Một nhiên cứu của Pro Active International khảo sát 12000 cá nhân sử dụng Internet ở 8 nước châu Âu cho thấy rằng trên 50% số người trả lời nói rằng Internet là một công cụ quan trọng khiến cho mọi người biết đến các thương hiệu, 2/3 trong số họ cảm thấy rất thất vọng nếu không tìm thấy thương hiệu họ yêu thích trên Internet trong khi trên 75% số người nói rằng họ đã biết đến các công ty hoặc thương hiệu qua Internet mà họ chưa từng nghe qua.

Mặt khác, hơn 50% số họ cảm thấy rằng Internet là thích hợp nhất để tìm mua những thương hiệu mà họ đã từng mua.

Toàn cầu hóa: Thế giới chúng ta ngày càng trở nên nhỏ lại vì truyền thông hiện đại có thể bào mòn biên giới và rào cản về thời gian và thị trường nội địa không còn cung cấp nhu cầu lớn đáng kể để các doanh nghiệp nội địa đủ để tồn tại. Điều đó đem lại cả thách thức và cơ hội cho các thương hiệu. Cơ hội, là bởi vì các thương hiệu sẽ tìm được các thị phần giống hệt ở các nước khác nếu có cơ hội vươn rộng. Thách thức, là bởi vì chủ sở hữu của những thương hiệu lớn có thể thâm nhập thị trường và cạnh tranh lại với các thương hiệu nội địa.

Vì vậy mà ngày nay thương hiệu trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Ở các nước phát triển, thị trường ngày càng rộng hơn và ngày càng trở nên đa dạng hơn. Các thương hiệu và người tiêu dùng ngày càng nghĩ tới thuật ngữ toàn cầu. Các thương hiệu cũng quan trọng theo nghĩa là tiếng tăm của thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn trong sự lựa chọn của người tiêu dùng hơn là xuất xứ của thương hiệu đó. Thương hiệu như là Nike được sản xuất ở nhiều nơi khác nhau trên thế giới, nhưng chính cái tiếng tăm của nhãn hiệu Nike đó đã giúp nó chiếm được lòng trung thành của người tiêu dùng khắp thế giới và họ phải trả thêm một khoản phí cho nó. 

Khách hàng với nhu cầu ngày càng tăng: Một sự kết hợp mạnh mẽ giữa công nghệ, càng nhiều khách hàng khó tính và sự lựa chọn đa dạng đã đang điều khiển thị trường. Các doanh nghiệp buộc phải trở thành các học sinh giỏi đối với khách hàng của họ nếu họ muốn cạnh tranh lẫn nhau.

Thay đổi cách sống, cùng với việc tiếp tục học hỏi và tiếp cận các thông tin mới là vì khách hàng chúng ta ngày càng trở nên khó tính hơn và đòi hỏi nhiều hơn. Thêm vào đó là công nghệ mới, dây chuyền sản xuất được hoàn thiện, các phương tiện truyền thông mới là vì thị trường cuả chúng ta chưa bao giờ đông hơn. Phần thưởng dành cho việc phát triển một thương hiệu thành công là rất lớn nhưng rủi ro cũng rất nhiều.

Và điều đó có nghĩa là các doanh nghiệp phải thực sự hiểu rằng người tiêu dùng họ cần và muốn gì, hơn là việc chỉ tạo ra sản phẩm và cung cấp dịch vụ mà họ mong chờ để mua. Họ phải đạt qui mô về kinh tế đối với những sản phẩm họ làm ra, trong khi làm cho thương hiệu của họ quen thuộc với người tiêu dùng. Một vài thương hiệu lại tạo ra những sản phẩm và dịch vụ theo yêu cầu của từng cá nhân – đó là phần sản xuất theo đơn của khách hàng.